Quanto custa o cliente insatisfeito por uma maçã podre?

Tenho um desses telefones, ou melhor, smartphones bonitos. Cheio de apps, o aparato não só me permite conectar-me ao mundo, mas também conectá-lo aos outros cinco dispositivos da mesma empresa que temos em casa. Mas nem sempre foi assim. Fui bastante relutante em comprá-lo. Uma das razões é seu preço, ainda abusivo sobretudo no Brasil. Mas, quando me preparava para voltar da Alemanha, aproveitei um desconto universitário e tomei a iniciativa. Fui criterioso, contudo, ao verificar que tais aparelhos dispõem de garantia global. Afinal, como amante da tecnologia, já tive meus problemas com ela. O Sr. Herr Vendedor Fritz, em seu santuário branco, como sempre, me assegurou: sem problemas, no Brasil também. Pronto. Virei fã da marca e de seus gadgets!

Mas, nem tudo são flores! Dois meses antes da garantia terminar o botão de liga e desliga estragou. Certo de que a troca não me custaria mais do que duas centenas de reais, fui à assistência oficial em Curitiba. Pois bem, surpreendi-me ao ouvir do assistente: essa série produzida na Alemanha não podemos abrir aqui. Nem outra da Austrália. – Hã? Como assim? E aquela promessa do vendedor?

Insisti, entrei em contato com a assitência telefônica de São Paulo. Mesma resposta. E este foi o momento que a confiança na marca desmoronou. Questionei se não era assistência global e ainda fui obrigado a ouvir um sem vergonha: me desculpe Sr., se o Sr. quiser arrumar esse botão terá que ir para a Alemanha. É. Solução? Assistência da esquina. Abriram o celular, sem quaisquer chaves alemãs, trocaram o botão por outro igualzinho, até parece que é original e, pumba, por R$200,00, minha exata expectativa, tudo voltou a funcionar perfeitamente. Menos a garantia original e minha confiança na marca, ou seria na maçã? Marca! Marca!

Esse caso inspirou-me perguntar: o que é teria sido mais lucrativo: trocar meu celular incorrendo em um custo de curto prazo aparentemente elevado mas garantindo minha satisfação, ou engajar-me na  penosa discussão com diversas das suas assistências, fazendo-me perder a paciência por completo. Mas responder essa pergunta não parece tão fácil. Para isso, elaborei um pequeno racional.

Considerando que sou um aficcionado por tecnologia, possuímos em casa dois computadores, dois tablets e dois desses celulares, totalizando seis aparelhos. Pensando somente em mim, um único consumidor, digo que antes defendia a empresa por seus diversos atributos, mas um em especial, seus aparelhos funcionam e – quando não – estou certo que seu ecosistema sim, funcionará. Foi meu engano. Sentindo-me ultrajado, pensarei duas vezes antes de investir novamente em seus aparelhos. Mas espere. Considerando minha vida futura de, espero, pelo menos mais 40 anos e considerando o ciclo de vida dos meus eletrônicos giram em torno de quatro anos, a empresa deixaria de vender, somente para mim, 10 tablets, 10 computadores e, no mínimo, 10 celulares. Isso que eu chamo de priorizar o curto-prazo.

Mas vou um pouco além. Pensemos no market share da marca, usando médias simples, para não dizer simplistas. Vamos assumir que a empresa à qual me refiro detém um share médio para todos seus produtos de 15%. Consideremos então que cerca de 12,5% dos potenciais consumidores estão certos de sua compra, outros 82,5% certos da compra de um aparelho da concorrência e um terceiro grupo, os indecisos, meros 5%, influenciados por opiniões como esta. Considere ainda que, sou teimoso, insisto, e quando me sinto lesado, espalho e justifico para todos a porcaria que é ser enganado. Vamos também assumir que eu coloque minha opinião sobre o assunto para cerca de 200 pessoas por ano. Considerando meu círculo social, repleto de engenheiros, palestras e aulas esporádicas de graduação e pós-graduação, minha coluna em uma revista nacional e este blog, este número parece estar subdimensionado. Mas não se preocupe, não é assim tão importante. Com ele eu alcançaria cerca de 10 indecisos por ano. Vamos então partir do princípio que meus argumentos sejam fraquinhos, convençam apenas 10% dos incertos a não comprar maçãs, pois podem esconder uma minhoca. Isso resultaria em um aparelho a menos vendido por ano. Num horizonte de 40 anos totalizariam 40 aparelhos menos. Perceba que minha mulher, que também possui três maçãs é a primeira a ser influenciada, mas vou considerá-la no grupo dos indecisos.

Juntando minha rebeldia com minha propaganda maldita nesse racional simplista e bastante conservador, minha insatisfação custaria para a empresa cerca de 70 produtos ao longo de minha vida. Se considerarmos uma aproximação besta de um preço médio de R$ 2.000,00 por produto com margem de lucro de 15% por equipamento, ao não trocar meu celular, a empresa deixou de perder R$ 2.000,00. Mas, em compensação, com minha frustração, teimosia, chatice e desejo por vingança, corre o risco de deixar de lucrar outros R$21.000,00 (ou deixar de faturar R$ 140.000,00) ao longo dos meus próximos anos.  E perceba que nem considerei o custo de todos os outros reais que gasto na compra de apps, livros, músicas e filmes na lojinha desta grande marca. Moral da história? Ganhei um ótimo exemplo para minhas aulas de administração. Thanks a lot!

One response to “Quanto custa o cliente insatisfeito por uma maçã podre?

  1. Pois eu já tive ótimas experiências com a Maçã. O primeiro gadget que comprei deles quebrou a tela, culpa minha, sem direito a garantia. Porém me substituíram por um novo. A partir daí me tornei um cliente fiel, comprando depois mais 4 smartphones, 1 notebook, 2 tabletes e um set top box. Infelizmente não há um padrão de atendimento. Eles dão empoderamento aos funcionários resolverem da melhor forma possível o problema do cliente, mas como qualquer outra empresa, algumas amarras burocráticas atrapalham essa relação.

Deixe uma resposta