A evolução do marketing e a gestão da cadeia de suprimentos

Executar é difícil. As prioridades não estão alinhadas.

Increasing agility to fuel growth and competitiveness
Accenture Strategy Report, 2016

 

Em um mundo conectado, o conceito do mix de marketing evoluiu drasticamente para acomodar a participação efetiva do consumidor. Esta participação começa cedo, desde a definição do produto em modelos de inovação aberta, até a influência direta em características de preço, promoção e comunicação através do seu comportamento individual passado. Com isso, cada clique do consumidor importa e tratar a complexidade com custos controlados exige a utilização extensiva de técnicas computacionais. Este uso não é novo e empresas líderes as vem utilizando desde a década de 90.

 

O mundo digital, sobretudo o e-commerce, tem comprovado que a utilização de tecnologia aumenta a qualidade e a quantidade de campanhas de marketing realizadas. A execução de centenas, até milhares de ações de marketing por ano passa a fazer parte da realidade. Coletivamente, essas campanhas podem adicionar até 7 pontos percentuais à receita total nos primeiros anos[1]. Contudo, enquanto no mundo digital a utilização de ferramentas computacionais é prática comum, empresas tradicionais ainda sofrem para aplicar esta filosofia no mundo físico. Neste, a importância da cadeia de suprimentos é outra e são poucas as organizações preparadas para isso.

 

Com uma parcela promocional da receita frequentemente entre 30% a 40%, não é incomum observar o varejo e o mercado de bens de consumo com suas práticas promocionais tradicionais, embasadas no resultado médio passado e com pouca individualização. Entretanto, ao se transferir a realidade das práticas comprovadas no mundo digital para o tradicional, pode-se inferir potenciais de aumento de receita e margem promocional da ordem de 20pp. Isso significa 6 a 8 pontos a mais de receita total.

 

Mesmo com esse potencial elevado, por que as empresas tradicionais não têm investido em capacidades preditivas no trade marketing, em contraste às empresas do mundo digital? A resposta combina diferentes fatores que tornam o trade marketing tradicional muito distinto do marketing digital. Entre eles, pode-se citar:

 

  • Execução centralizada versus aceitação do varejista: enquanto campanhas digitais são gerenciadas diretamente pelo dono da marca em seus canais digitais, campanhas de trade dependem da aceitação e da correta execução pelo varejista. A dispersão geográfica e de pontos de venda torna o controle complexo e custoso e a falta de aceitação reduz drasticamente a efetividade das ações;
  • Segmentação digital do consumidor versus segmentação do ponto de venda: enquanto no canal digital todas as informações do consumidor podem ser utilizadas em tempo real para segmentação e recomendação de produtos, no varejo tradicional frequentemente os pontos de venda são tratados igualmente. A segmentação do ponto de venda ainda é manual e muitas vezes simplista. Sem ações específicas para o ponto de venda, o gerente da loja não sente a sua realidade representada nas campanhas de trade e, desconfiando da sua efetividade, resiste em implementá-las adequadamente;
  • Vender o estoque versus preparar o abastecimento: enquanto informações on-line de estoque podem abastecer campanhas digitais evitando a ruptura, o impacto elevado de campanhas de trade, bem com a inércia intrínseca na sua execução na rede, exigem uma adequada preparação da cadeia, com a distribuição correta de estoques antes da campanha iniciar.
  • Agilidade digital versus agilidade física: caso uma campanha digital esteja desempenhando muito bem, com risco de falta, ou muito mal, com risco de sobra, é fácil executar ajustes. Basta retirar a campanha ou então modificar o incentivo financeiro para o consumidor. No varejo tradicional de ponto de venda isso não é tão simples. Pode exigir modificar material de comunicação, preços ou descontos no ponto de venda, execução que em geral depende de colaboração entre diferentes elos na cadeia.
  • Informação centralizada versus informação descentralizada: a execução adequada de uma campanha digital depende de exclusivamente de informações de vendas e do comportamento do consumidor neste canal. Em geral estas informações são gerenciadas centralmente e são de relativo fácil acesso. Em contraste, informações necessárias para campanhas de ponto de venda no varejo estão dispersas na rede. Tecnologias desconexas e maturidades de gestão e tecnológicas diferentes entre o pequeno e o grande varejista reduzem drasticamente a disponibilidade e a qualidade dos dados.

 

Nesse contexto, a evolução do marketing se confunde com a evolução da cadeia de suprimentos. Isso porque a natureza física do varejo tradicional requer mais do que apenas a aplicação de novas tecnologias ao consumidor individual. Enquanto o marketing digital, centralizado, exige apenas o conhecimento atualizado dos estoques para garantir sua execução, planejar e executar com sucesso promoções de trade nos canais físicos exige uma cadeia de suprimentos efetivamente integrada, capaz de entregar a experiência individualizada no ponto de venda com o produto certo no estoque sem a geração de excesso.

 

Consequentemente, organizações são desafiadas a realizar um planejamento adequado, que soma a aplicação de técnicas de ciência de dados ao trade marketing com a flexibilidade operacional da cadeia e a visibilidade financeira do resultado. Afinal, uma vez em andamento, o ajuste da promoção no ponto de venda é muito mais complexo do que no marketing digital, se não impossível.

 

É justamente nessa combinação que empresas têm falhado. O Promotion Optimization Institute[2] ressaltou que embora o investimento na digitalização de vendas, marketing e trade marketing seja bastante frequente (mais de 64% dos respondentes afirmam fazer), o investimento na visibilidade financeira integrada é realizado por apenas cerca de 50% dos respondentes, em gestão da demanda em apenas 8,8% dos casos, e em supply chain tímidos 1,8%. Apesar do estudo ser de 2011, a situação não parece ter evoluído drasticamente, principalmente no Brasil.

 

Essa notícia é boa e é ruim. O lado bom, é que a gestão da cadeia de suprimentos nunca foi tão relevante estrategicamente. Afinal, pela primeira vez passa de um simples centro de custo a um real habilitador do resultado. O lado ruim é que a pressão organizacional sobre os gestores e suas cadeias aumenta exponencialmente. É certo que, dado o potencial elevado de ganho, organizações que saem na dianteira constroem diferencial competitivo. Contudo, essa construção requer um investimento massivo na transformação organizacional para capacitar a cadeia de suprimentos a lidar com a volatilidade da demanda gerada pela individualização da oferta, pela crescente dinâmica de portfolio e pela necessidade real de se coordenar informações ao longo de cadeias cada vez mais complexas.

[1] ARTUN, O.; LEVIN, D., 2015. Predictive Marketing: Easy Ways Every Marketer Can Use Customer Analytics and Big Data (Capítulo 1). Wiley. Kindle Edition.

[2] KANTOR, M. et. Al. 2011. The financial framework for trade promotion optimization success: building the foundation for return on trade investment. POI Promotion Optimization Institute e Capgemini Consulting.